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前言近一段时间，山东淄博烧烤火爆出圈。「大学生组团到淄博吃烧烤」等话题和帖子在网络上热度不减，全国各地的大学生不断涌入淄博。3月份以来，淄博火车站周末发送旅客量连创3年来单日新高。 在「淄博烧烤」稳占c位的同时，「特种兵式旅游」等词条也成为社交媒体上热门话题。你有为美食奔赴一座城市的经历吗？什么是年轻人最真实的旅行需求？事实上，最真实的旅行需求，所谓高颜值的风景、能满足吃货们的美食、乃至交通及住宿便利，都属于相对易于实现的硬件配置。

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游客最真实的旅行需求，简而言之其实就是两个刚需。 物理刚需——对应的是旅行目的地固有的资源禀赋，以及关联的硬件配置。精神刚需——对应的是整个城市也好、一座古镇也罢；某个海岛也好、一片景区也罢，它的服务设计。所谓服务设计，你可以简单理解为“针对游客，我要提供什么样的服务”。 或者更简单一点，服务设计所要达成的目的，你在N多商店、餐馆、宾馆都看过，就是挂在墙上的四个字——“宾至如归”。 这两个刚需，你都需要做好。 反例更能说明问题。 比如说早些年的东北雪乡。其固有的资源禀赋当然是出众的，关联的硬件配置也说得过去，所以其“物理刚需”这个层面对游客的应答，分数一点也不低。因此一度爆火，游客众多。 但它不但没有服务设计的概念，甚至传出诸多对待游客的负面消息。 导致口碑滑坡，游客“弃剧”，不得不进行整改。 类似的例子不算少见。 所以出现此类问题的景区，在互联网时代的飞速传播上，会被相对严肃的网文贴上“割韭菜”、“涸泽而渔”、“短视”的标签；会被相对轻松的短视频贴上“打死不再去”、“分明是在劝退”的标签。这时候你单靠资源禀赋、网红打卡、交通便利等等物理层面的东西，也很难洗刷自己，东山再起。可悲的是，我们依然有很多旅行目的地，毫无“服务设计”的理念，甚至压根就不知道何谓游客的“精神刚需”。 回到淄博烧烤。要知道，烧烤哪里都有，并不是独一份的新产品，谈不上“产品差异化”。 所以单说“物理刚需”的层面，淄博烧烤并不具备俯瞰众“烤”的实力。 那它为啥就火出圈了呢？ 因为连淄博烧烤的女老板，都在说“为淄博的城市荣誉而战”。 因为整座城市，都在为抓住机会而“全民努力”。 你以为这个努力，仅仅是为了多放孜然，让烧烤更美味？ 这个努力，其实更聚焦于“共同维护好这个让人欢乐而又放心的消费氛围”。 “氛围”就属于服务设计的层面，对应的就是咱们说了很多年，挂在很多店里的那四个字——宾至如归。 淄博人做好了这个服务设计，切实应答了游客和吃货们的“精神刚需”，再加上多放孜然（我也不知道什么能让烧烤更美味). 才有了今天的结果。 我欢迎所有的旅行目的地，都好好模仿一下淄博烧烤。 倒不是让你支起烧烤摊。 而是真正去模仿一下这个解决精神刚需的服务设计。